浅谈未来美妆工具市场发展

2013年美妆工具的销售业绩有点起色，2014年及未来美妆工具可能会有大的发展。美妆工具多年的风起云涌，各路人马厮杀之后到现在还没有出现具有全国销售网络和行业标杆性的品牌，但市场上已有个别品牌以独特的优势，在国内美妆工具行业里占据很大的市场份额，得到业界的认可。这些品牌不仅拥有巨大的研发、销量、规模、技术以及资本实力，甚至在某些方面遥遥领先于行业。

从“指甲钳”窥视美妆工具

众所周知，作为美妆工具一个分支点--指甲钳，曾经在世界各地都被列为夕阳产业，即使在指甲钳生产量最大的韩国。在整个行业处于品牌的混沌状态时，中山圣雅伦有限公司董事长梁伯强却将“非常小器·圣雅伦”做成了中国第一、世界第三的“巨无霸”，年销售额过亿元。凭借独特的营销思维和创新的理念，梁伯强成为名符其实的“指甲钳大王”，并将指甲钳产品延伸到个人护理用品，成为爱美人士追逐的时尚用品，产品供不应求。

但从整体来看，以指甲钳为分支的美妆工具仍然显得势单力薄，且没有引起消费者注意，究其原因是很多美妆工具行业的制造商，没有对产品及行销进行系统而强势的规划，也没有真正去尝试对美妆工具进行品牌化运作。因此，欲在美妆工具市场占领品牌的优势地位，成为一支强大的新生力量冲击市场，品牌可以借鉴“非常小器”的成功之道，运用整合传播的威力，不断冲击目标消费者的识别系统，建立品牌形象和独特风格，引起强烈共鸣的产品形象，为产品注入个性和情感的因素。使美妆工具从日常生活中一个低关注度的地位，以另类的表现形式凸显时尚、个性、新潮、前卫。

事实上，在美妆用品行业商品同质化日益严峻的今天，消费者对某一特定品牌的美妆工具品牌认知和购买忠诚度都会处于一种游离不定的状态，几近相同的产品功能和相差无几的产品形象包装，让很多消费者购买时无所适从。而美妆工具面临的最重要难题是品牌和渠道的建设。美妆工具作为一种低值耐用消费品，虽然每一个消费者都可能是它的目标客户，但它微薄的产值又不适合向大众媒介支付昂贵的广告费用。除此之外，渠道建设也是一件棘手的事。

业内人士认为，中国营销渠道特点存在着明显的差异，在北上广深一线城市里，以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道，而在四、六线城市和广大的中西部，依然有着广泛的零散式的零售体系，夫妻店和合作社的模式依然坚挺红火。三到五线的城市，占据了65%的快消品份额。虽然中国的城市化进程在不断加快，但乡镇人口依然占绝对多数，换句话说，乡镇市场的份额也一样占据绝大多数。近些年，中国市场的渠道形态变化非常快，新兴的渠道形式也正在源源不断地涌现。美妆工具品牌竞争的关键点是仍是品牌和渠道。

“以价换量”模式不再适用

当前，国内的美妆市场基本上是以流通品为主，在终端并没有太多被消费者认可的美妆工具品牌。但也有一部分原来在流通市场生存的产品逐渐在往终端靠拢，开始做品牌分销。美妆工具想要得到更好的发展，不仅要实现由流通品牌向终端品牌的转变，还要倾力打造品牌，在广阔的化妆品市场抢先占领渠道。

在这一方面，玛莉安化妆用品有限公司首先做出了表率，目前旗下有玛莉安、薇比、恋爱女王三个美妆工具品牌。其中，玛莉安以流通渠道为主；薇比、雪玛丽等品牌开始专注于终端，以专营店切入市场；恋爱女王则是专门为网络渠道开发的新品牌。据悉，目前玛莉安在国内美妆工具市场的份额达到40%，而在5年前据说高达70%。

其实，美妆工具近几年在化妆品专营店中几乎都有销售，店内美妆工具的陈列可以与彩妆等相关的品类连带摆放。只是单店以流通为主，而连锁店多以品牌为主了。美妆工具目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也逐渐地重视美妆工具了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽；而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%。因此，美妆工具可供挖掘的潜力依然很大。

现代都市女性作为一个巨大的、有待深度开发的消费群体，随着她们对日常化妆需求的日益重视，以及较高的收入水平使得其对美妆工具的价格敏感度明显降低，她们对美妆用品审美品味极大提升并对此提出了更高的要求，而且越来越倾向于某一知名美妆工具品牌。对于美妆工具企业来说，这无疑是个推广品牌的好机会。

业内人士认为，终端美妆工具品牌不仅可以培育消费者购买忠诚度，还能增加商品附加值，品牌效应带来的利润也是相当可观的。特别是在依靠“以价换量”去赚取微薄利润的流通发展模式下，不断上涨的原材料价格成本和劳动力成本使得美妆工具企业在今后的发展中如履薄冰。而目前市场总体特点为，有大钱的转移其它行业，有小钱的想投入又畏首畏尾，看不清方向。选择比努力更重要，美妆工具市场发展的脚步不会放慢，做还是不做，改变还是不改变，关键还要看企业的抉择。